L’industrie de la musique doit renoncer à tout vouloir contrôler et prendre des leçons du coté obscur de l’internet qui lui à fait tant de tort. C’est même indispensable si elle compte un jour refaire surface dans la guerre qu’elle mène aux pirates et marquer des points, non pas contre ses utilisateurs, mais pour eux.
C’est en substance la critique qu’ont adressé aux industriels les professionnels de l’internet présent au Midem la semaine dernière.
En 2008, 95% de la musique téléchargée sur internet l’a été de façon illégale, réduisant l’usage légal à 5% des pratiques. En 2007, ce chiffré était de 7%. Dans la guerre des usages en matière de musique en ligne, l’industrie n’est plus qu’une force marginale, personne, ou presque, n’a adopté les usages qu’elle à proposé ces dix dernières années.
Pire encore, alors que les sites de téléchargement illégaux de musique cultivaient jusqu’ici une culture underground et technophile qui faisait fuir plus d’un débutant, de nouveaux sites de téléchargement “pirate” font désormais jeu égal avec les meilleurs sites eCommerce. Dans le genre, le petit dernier, Coda.fm, est un modèle du genre, tant pas la clarté de son design que par sa remarquable ergonomie et sa convivialité. Une leçon… humiliante, diraient certains.
Cette défaite dans la guerre des usages s’explique essentiellement par un mécanisme économique simple, que l’industrie n’a pas du tout appréhendé : le Darwinisme.
Tous les investisseurs spécialisés dans les nouvelles technologies et les nouveaux usages (ces derniers sont plus rares) vous le diront. Quand un nouveau marché se fait jour, une multitudes de technologies et d’usages naissent et se concurrencent jusqu’à arriver, par le biais des faillites, des acquisitions et des changement de stratégies, à dégager quelques leaders. Le networking social, la vidéo en ligne, le chat, le bookmarking social… entre l’apparition de la proposition d’usage et le leadership mondial, il se passe quelques années, cinq, tout au plus, beaucoup de morts, et beaucoup d’argent dépensé dans ce qui n’aura été, somme toute, qu’une grande expérimentation qui n’a pas aboutit. Parfois, ont aura la chance d’avoir participé à la création d’un nouveau géant. YouTube, MySpace, Digg…
A ce jeu où la mortalité est très forte, les espèces qui survivent sont celles qui assurent une progéniture nombreuse, afin que, sur le lot, il y ait des survivants qui assurent la relève des générations. Les poissons l’on compris, mais pas les maisons de disque.
En restant intransigeants sur le copyright, en exigeant des avances sur recettes qui constituent une barrière à l’entrée déraisonnable pour quiconque souhaite s’aventurer dans l’expérimentation, les maisons de disque sacrifient leur avenir ; elles l’échangent - au mieux - contre un atterrissage en douceur, plutôt que d’affronter une zone de turbulence.
En pondant plusieurs milliers d’oeufs après chaque fécondation, les poissons savent bien que sur le lot, les méchants - allez, osons le mot - “pirates” (crustacés, poulpes, autres poissons) se nourriront du fruit de leurs entrailles, mais ils savent aussi que, dans le tas, se trouvent ceux qui, demain, continueront à régner sur les océans.
Michael Robertson, le patron de MP3Tunes, qui n’a pu intervenir au Midem que par vidéoconférence, étant retenu aux Etats Unis par un procès pour violation du Copyright, s’est adressé à l’industrie du disque de la façon suivante :
“Quand vous traînez en justice une nouvelle technologie, vous passez à coté de l’occasion de l’orienter dans une direction positive. [...] Il y a beaucoup d’innovation en ce moment [dans la musique en ligne], mais elle vient du coté obscur de l’internet, elle vient des “pirates” qui la pratique de façon clandestine. Ils vous montrent clairement là où se situera l’industrie demain.”
“Vous devez observer [et comprendre] ce que font ces gens, et créer des offres commerciales qui s’en inspirent.”
On n’en est pas là. Pour l’instant, la guerre des usages étant perdue, l’industrie passe désormais à la guerre nucléaire, s’aidant pour cela d’un arsenal juridique au pire dépassé (le Copyright), au mieux, fait sur mesure (Hadopi).
L’exemple du conflit récent entre Warner et YouTube, qui à mené à l’effacement des pistes audio des tous les clips comportant de la musique “Warner”, est à ce titre affligeant. Parce que Warner considérait que ce nouvel usage ne lui rapportait pas assez d’argent, ils ont non seulement tué l’un des moyen marketing les plus populaires de nos jours pour découvrir de la musique, mais surtout saccagé les oeuvres de milliers de leurs plus fervents fans.
Pour la génération Digitale, Warner restera probablement l’empire qui a provoqué la Saint Saint Barthélemy de la Free Culture.
Allez donc en faire des clients demain.
C’est pas gagné.
